© Cristóbal Olivares pour « LE MONDE »
En règle générale, les villes se situent dans des pays. Mais à Billund, 6 500 habitants, c'est l'inverse : en rase campagne, la petite commune contient un pays tout entier, le Legoland. Etat multiculturel et multicolore, il abrite tous les édifices iconiques de la planète, construits à l'aide de 20 millions de petites briques en plastique : la Tour Eiffel, Buckingham Palace, le Colisée, le Taj Mahal, l'Opéra de Sydney, le Capitole de Washington, la Statue de la Liberté de New York, le Mont Rushmore du Dakota du Sud. Et aussi des moulins à vent représentant la Hollande, des fjords norvégiens, les pittoresques canaux de Copenhague, et même le pas de tir de la Nasa à Cap Canaveral (Floride).
Dans ces scénographies animées se meuvent des figurines Lego, des bateaux, des trains, des camions, des avions, des fusées. Créé en 1968, le Legoland du Danemark - il en existe dix autres, deux en Europe, trois aux Etats-Unis et cinq en Asie - enchante chaque année plus de 2 millions de visiteurs, danois et internationaux, qui se rendent sur place par un vol direct grâce à l'aéroport international de Billund qui dessert à la fois Legoland et le siège social de Lego, lui-même en forme de briques assemblées.
Vitrine de l'entreprise, ce parc d'attractions ne représente qu'une infime partie de la réussite de la multinationale – véritable fierté danoise au même titre que Maersk (transport maritime), Novo Nordisk (groupe pharmaceutique), Carlsberg (brasserie) ou Bang & Olufsen (hi-fi). Fondé il y a presque cent ans et devenu le leader mondial du jouet il y a une décennie, Lego a dépassé les mastodontes américains que sont Mattel (Barbie, Fisher Price) et Hasbro (Monopoly, Scrabble) – sans parler de l'Allemand Playmobil, un nain du secteur, en grande difficulté. A vrai dire, la saga de cette entreprise familiale est aussi étonnante qu'un conte d’Hans Christian Andersen, l'auteur de La petite Sirène, natif de la région. C'est l'histoire d'une résurrection, de celle que l'on étudie dans les business schools. Car, voilà seulement vingt ans, le géant des petites briques a frôlé la banqueroute.
Tout commence en 1932 lorsqu'un menuisier, Ole Kirk Kristiansen, se lance dans la fabrication de jouets en bois (canards à roulettes, yo-yo, etc.) et baptise sa société Lego, abréviation de "Leg Godt" qui signifie "Joue bien". Après guerre, l'entrepreneur à l'affût d'innovations acquiert une machine à injection qui lui permet, dès 1949, de fabriquer des briques en plastique, mais creuses. "Tout le monde lui déconseillait de se lancer dans le plastique, raconte, à Billund, l'historien maison Kristian Reimer Hauge en faisant visiter le musée Lego réservé aux 30 000 employés, dont 6 000 au Danemark. "Son entourage lui répétait : "Notre savoir-faire, c'est le bois." Mais l'audacieux Ole était ouvert d'esprit", poursuit-il. Son fils Godtfred sera tout aussi visionnaire.
En 1958, il dépose le très innovant brevet ABS (Automatic Binding Bricks) qui définit la brique Lego actuelle : dotée de "tétons" supérieurs et de tubes creux inférieurs afin d'assurer un emboîtement robuste et universel. Dès lors, la PME ne cesse de grossir, y compris à l'international. D'abord en Scandinavie, puis en Allemagne et en Amérique du Nord et, enfin, dans toute l'Europe. Pendant longtemps, le produit ne varie guère, si ce n'est avec l'apparition en 1978 des mini-personnages jaunes, considérés en interne comme une innovation majeure, et en 1999 avec le premier contrat de licence signé par Kjeld, petit-fils du fondateur, avec Lucasfilm pour les Lego Star Wars.
Au fil des ans, la philosophie de la discrète famille Kirk Kristiansen – qui détient toujours 100 % du groupe – ne varie pas davantage que la brique. "Leur approche est intellectuelle, explique Niels Linde, auteur de Miracle chez Lego (2012, non traduit). Ils ne se voient pas comme des marchands de jouets, mais comme des gens à la tête d'une entreprise qui a une mission : promouvoir l'apprentissage par le jeu afin de stimuler la créativité, la coopération et la résolution de problèmes et, in fine, améliorer le monde des enfants et celui des adultes." Ainsi, 25 % des bénéfices sont réinjectés dans des projets philanthropiques à travers la planète via la Fondation Lego.
Par ailleurs, ceci expliquant peut-être cela, le Danemark, berceau de la brique miniature, forme davantage d'architectes par rapport à sa population que n'importe quel autre pays. Le cabinet BIG, de Bjarke Ingels, a signé la Lego House, un terrain de créativité pour adultes et enfants, tandis que le campus Lego – dans l'esprit du campus Google en Californie, avec minigolf sur le toit et d'innombrables espaces récréatifs – est l'œuvre de C.F. Møller Architects. Ces deux bâtiments ont pour forme un assemblage de briques.
En 1999, Lego est désigné "Jouet du siècle" par le magazine américain Fortune. Mais alors que le secteur est en pleine évolution, la société plonge dans une crise existentielle et financière. "Avec les jeux électroniques et l'apparition de la PlayStation, nous avons commencé à douter, raconte l'historien Kristian Reimer Hauge. Nous nous interrogions : les enfants ont-ils encore envie de jouer aux briques ?" Le numérique les fait devenir "grands" plus tôt, tendance encore accélérée par les smartphones. "Aujourd'hui, les filles arrêtent de jouer à 9-10 ans et les garçons à 11-12 ans", pointe, à Paris, Camille Thorneycroft, directrice de la marque en France, Espagne et Portugal. Qui plus est, au tournant du siècle, la Chine multiplie les contrefaçons - ce n'est plus le cas aujourd'hui.
En réponse, Lego choisit la diversification. Mais en misant sur cette stratégie, la marque se disperse et perd son âme. Elle propose des maisons de poupées sans élément de construction, des personnages à l'échelle de Barbie, des jeux électroniques, des livres, des montres, des vêtements... Autant de domaines où Lego est incompétent. Même les modes d'emploi évoluent : aussi détaillés que ceux d'IKEA, ils ne stimulent plus assez la créativité des amateurs. Résultat ? En multipliant les axes de développement, l'entreprise augmente ses coûts de fabrication. Elle fait valser son top management, laisse filer des savoir-faire précieux, investit trop d'argent dans des projets stériles. Le chiffre d’affaires recule de 25 % et les comptes virent au rouge : 260 millions d'euros de pertes en 2004. La vente de ce fleuron du jouet est envisagée. La presse danoise se déchaîne contre Kjeld Kirk Kristiansen, le représentant de la troisième génération, devenu entre-temps PDG.
L'humilité du patron va pourtant sauver l'entreprise. Dépourvu d'ego mal placé, il reconnaît ses erreurs et, mieux encore, s'en remet à un trentenaire, Jørgen Vig Knudstorp, jeune consultant qui déboule de chez McKinsey. "Afin de retrouver le sens profond des Lego, celui-ci propose un exercice aux cadres dirigeants, raconte le journaliste économique Niels Linde. Pourquoi les Lego existent-ils ? Et que nous manquerait-il s'ils disparaissaient ? En somme, avec ces deux questions, il leur demande de rédiger la nécrologie de Lego. Qui deviendra la nouvelle stratégie de l'entreprise pour les années à venir." Et le point de départ d'une spectaculaire reconquête. Pour la mener, les Kirk Kristiansen nomment, en 2004, le jeune Knudstorp au poste de PDG. Le premier dirigeant à ne pas appartenir à la famille.
Agé de 35 ans seulement, le nouveau boss recentre Lego sur son cœur de métier. Baptisée "Back to basics", sa feuille de route consiste à stopper la diversification, à délocaliser la production en République tchèque, aux Etats-Unis, au Mexique, en Chine, au Vietnam - tout en conservant une grande usine au Danemark car "l'esprit Lego doit demeurer à Billund" - et à optimiser la chaîne de commercialisation. La gestion des parcs Legoland est confiée à des sous-traitants. Et l'entreprise met l'accent sur les franchises. Après le succès des Lego "Star Wars" en 1999, elle multiplie les partenariats avec Disney, Pixar, Nintendo, Universal, la Nasa, l'univers de la Formule 1 et lance des dizaines de nouveaux sets : Harry Potter, Marvel, Minecraft, Super Mario, Toys Story, le Seigneur des anneaux, Indiana Jones, Pirates des Caraïbes mais aussi Porsche, Mercedes, Ferrari, McLaren, Bugatti ou Lamborghini. "Il existe actuellement une trentaine de licences qui représentent 30 % de la gamme, indique Camille Thorneycroft. Notre assortiment est en perpétuel renouvellement : il y a aujourd'hui 860 références, dont environ la moitié sont des nouveautés des douze derniers mois."
La marque mise aussi sur les adultes. Appelés AFOL (Adult Fans of Lego), ils représentent 40 % du chiffre d'affaires et constituent une puissante communauté d'aficionados sur Instagram – 1 million de followers rien qu'en France. A l'intention de ces "kidults" - contraction de "kids" et "adultes" -, Lego multiplie les festivals et les concours, comme le grand tournoi de briques Lego en septembre dernier sur les Champs-Elysées. L'événement a réuni 1 000 participants et 256 équipes dont la mission était de construire des Arc de Triomphe en Lego.
Loin de l'idée d'origine, les Lego sont aussi devenus des objets de déco et des bibelots pour adultes, à l'instar du Titanic (135 cm de long, 680 euros), des bouquets de fleurs de la récente collection Botanicals (60 euros) ou encore du Concorde (200 euros). Le lancement de l'iconique avion supersonique s'est fait en 2023 au Lego Store de Toulouse, en présence de Jacky Ramon, ancien commandant de bord du prestigieux aéronef, qui a dédicacé une centaine de boîtes, devenues "collectors".
Détail amusant : ce pilote de ligne à la retraite a lui même transmis le virus Lego à son fils Frédéric et à sa descendance. Avec sa femme et leurs trois enfants, il a déjà visité quatre Legoland, à Orlando (Floride), Osaka (Japon), Windsor (Royaume-Uni) et bien sûr, Billund. "Une pièce entière de notre maison est dédiée aux Lego", raconte-t-il, assis par terre en train d'assembler de briques en famille dans le lobby de l'hôtel Legoland qui donne sur le parc du même nom, à Billund. "Nous favorisons ce jeu créatif et la lecture plutôt que les écrans, ajoute sa femme Lucile. Et quand on regarde un écran, c'est souvent en lien avec les Lego !", rit-elle.
Sorti en 2014, le film d'animation La grande aventure Lego a largement contribué à la conquête de nouveaux marchés, notamment en Chine où se trouve près de la moitié des plus de 1 000 magasins dans le monde - la France en compte 26. Depuis l'ouverture vers l'Asie, après des procès homériques et victorieux pour contrefaçons, les chiffres, publiés par le groupe danois ce 10 mars, sont phénoménaux. En deux décennies, le groupe a multiplié son chiffre d'affaires par onze pour atteindre la somme record de 11,2 milliards d'euros en 2025, en progression de 12 % en un an, et 2,2 milliards de bénéfices nets (+ 21 %).
Et ce n'est pas fini ! "Avec 38 % de croissance et des parts de marché en augmentation régulière, la France est actuellement le marché le plus dynamique du monde, assure Camille Thorneycroft. Et comme il n'est pas encore arrivé à maturité, nous pouvons encore progresser." Dans ses bureaux parisiens ornés d'un tableau de la Joconde en Lego, elle ajoute: "Avec l'année du centenaire en ligne de mire, en 2032, nos équipes de R&D travaillent au remplacement de 100 % des briques en plastique par des briques en matériaux renouvelables ou recyclés." La "grande aventure" continue.
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La guerre en Iran ne fait pas que des malheureux dans le secteur de l'énergie. Le prix du pétrole a dépassé les 100 dollars le baril et a atteint 114 dollars pour la première fois depuis 2022. Certains s'en tirent particulièrement bien : les producteurs de pétrole russes. Dans ce contexte de hausse spectaculaire des prix de l'or noir depuis le déclenchement de la guerre au Moyen-Orient, le 28 février, leurs actions ont fortement augmenté. La capitalisation totale des géants pétroliers russes Rosneft, Lukoil, Gazprom Neft, Surgutneftegaz et Tatneft a ainsi augmenté de 1969 milliards de roubles, soit environ 21,50 milliards d'euros, rapporte Euronews, citant le Moscow Times. Les titres de Rosneft ont grimpé de 25 % en une semaine et demie, quand le prix de Lukoil a augmenté de 10,2 % et celui de Gazprom Oil de 11 %, indique ce média en ligne indépendant.
L'acheminement de l'or noir depuis les pays du Golfe est perturbé par la guerre au Moyen-Orient. En cause : la réduction du trafic à presque zéro dans le détroit d'Ormuz, au large de l'Iran et des Emirats arabes unis. Cette paralysie est une aubaine pour les producteurs de pétrole russes, alors qu'environ 20 % du pétrole mondial transite par ce détroit. La Russie ne dépend en effet pas de cet endroit si stratégique pour exporter sa production de pétrole. Moscou "est un gros exportateur de pétrole en Asie", rappelle auprès des Echos Homayoun Falakshahi, analyste chez Kpler. "Puisque les pays du Moyen-Orient exportent surtout vers l'Asie et que le détroit d'Ormuz est dans les faits fermé, Moscou est un grand bénéficiaire", analyse-t-il.
Le Kremlin s'est réjoui de cette situation, indiquant le 6 mars que la guerre en Iran avait stimulé la demande pour les produits énergétiques russes. "Nous constatons une augmentation significative de la demande en ressources énergétiques russes en raison de la guerre en Iran. La Russie a été et reste un fournisseur fiable de pétrole et de gaz, y compris de gaz acheminé par gazoduc et de gaz naturel liquéfié", a déclaré Dmitri Peskov. Le porte-parole du président russe s'était alors exprimé au lendemain de la décision du Trésor américain d'accorder à l'Inde une dérogation de 30 jours lui permettant d'acheter du pétrole russe actuellement bloqué en mer.
La situation actuelle tranche avec celle de janvier dernier, avec des revenus pétroliers en chute libre. Il y a deux mois à peine, les producteurs de pétrole russes étaient en effet contraints de réduire leur production à la suite de la chute du prix du brut Oural à 40 dollars le baril. Le pétrole russe invendu s'accumulait sur terre et sur mer, avec 150 millions de barils stockés dans des bateaux, qui ralentissaient leur vitesse faute de clients, et 16 millions de barils stockés sur terre, occupant la moitié des capacités de stockage, relatent Les Echos.
Les sanctions européennes et américaines avaient forcé Moscou à vendre son pétrole en Asie - notamment en Inde, en Chine et en Turquie - à prix cassé. Mais, désormais, Donald Trump étudie un ensemble de mesures destinées à enrayer la flambée des prix mondiaux du pétrole en marge de la guerre en Iran. Il envisage ainsi d'assouplir les sanctions pétrolières visant la Russie, selon plusieurs sources interrogées par Reuters. Lundi 9 mars, lors d'une conférence de presse en Floride, le président américain a déclaré que son administration levait des sanctions contre certains pays dans le cadre d'efforts pour stabiliser le marché pétrolier. "Nous avons des sanctions contre certains pays. Nous allons retirer ces sanctions jusqu'à ce que le détroit (d'Ormuz)" soit utilisable, a-t-il dit, refusant de donner des précisions.
La levée des sanctions américaines sur le pétrole russe n'aura aucun impact sur la pénurie et rapportera simplement des milliards de dollars à Vladimir Poutine, explique au Moscow Times Janis Kluge, expert à l'Institut allemand d'études de sécurité internationale.
Pour les compagnies pétrolières russes, cela représente une "nette amélioration du contexte des prix", relève Vladimir Chernov, analyste chez Freedom Finance Global. Les producteurs de pétrole russes pourraient engranger des revenus supplémentaires de 8 à 10 millions de dollars par jour, améliorant directement leur trésorerie, estime Vladimir Chernov.
Le budget russe devrait lui aussi bénéficier de cette situation : les recettes liées aux matières premières pourraient atteindre 800 à 900 milliards de roubles en mars (environ 9 à 10 milliards d'euros) soit plus du double des niveaux de janvier-février, selon les prévisions d'Alfa Bank. Le budget de la Russie pour 2026 est calculé sur la base d'un prix d'environ 59 dollars par baril. Chaque hausse de 11 dollars par baril au-dessus de ce niveau retenu par la Russie dans son budget pourrait générer 28 milliards de dollars supplémentaires d'ici la fin de l'année, a rapporté le journal pro-Kremlin Izvestia. Moscou devrait donc pouvoir continuer à financer son invasion de l'Ukraine, en partie grâce à ses revenus pétroliers, moteurs de sa machine de guerre.
Si la Russie connaît une "augmentation significative" de la demande en hydrocarbures depuis le début du conflit au Moyen-Orient, selon le Kremlin, elle continue cependant de rencontrer des problèmes pour écouler ses produits sur d'autres marchés que celui de l'Asie alors que l'Union européenne a interdit les importations maritimes de pétrole brut russe en 2022. Lundi, le président russe Vladimir Poutine, ragaillardi par cette nouvelle donne, s'est dit prêt à fournir les Européens en hydrocarbures s'ils se déclarent en faveur d'une "collaboration durable et stable, dépourvue de conjoncture politique" avec Moscou…. Après avoir menacé quelques jours plus tôt l'Europe d'une coupure anticipée des livraisons de gaz.
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Oleksandr Honchar n’a pas dormi de la nuit : Moscou a lancé une pluie de drones sur une centrale électrique de Kiev, en face de chez lui. Réveillé par les explosions, il a aussitôt consulté les caméras de surveillance de son usine, qu'il nous montre : sous l'effet du souffle, les machines vibrent, les ampoules au plafond oscillent. À 39 ans, il dirige Ideashop, une entreprise de fabrication de cosmétiques qui emploie une centaine de personnes. L’usine est située au nord de Kiev, sur la trajectoire des drones qui descendent le fleuve Dniepr depuis la Biélorussie. Ces bombardements russes obligent le chef d'entreprise à innover pour maintenir son activité sans électricité.
En cette matinée de fin février, l'entreprise d’Oleksandr tourne d'ailleurs à plein régime. La musique pop de la radio donne la cadence aux employées qui remplissent des tubes de crèmes et de shampoings. Seul l'immense générateur, de la taille d'une camionnette, ronronnant sur le parking, trahit une situation hors-norme. Car ici, comme dans la majeure partie de la capitale, le réseau municipal ne délivre l'électricité que quelques heures par jour.
Cet hiver, la Russie a profité des températures atteignant les -20 °C pour lancer une attaque sans précédents sur le système énergétique, détruisant 60 % des capacités de production du pays. Du 1er décembre au 28 février, Moscou a lancé plus de 14 670 bombes, 738 missiles et près de 19 000 drones, a déclaré Volodymyr Zelensky, le 1er mars, premier jour du printemps en Ukraine. "Cet hiver a été le plus difficile depuis 2022 pour les entreprises, car en plus de l’absence de courant, il fallait remédier aux coupures de chauffage", souligne Anna Derevianko, directrice exécutive de l'European Business Association, qui représente un millier de sociétés étrangères et locales, en Ukraine. Même si les températures sont plus clémentes et positives depuis début mars, les bombardements et les coupures rythment toujours le quotidien.
"Nous avons eu la chance de trouver un générateur début janvier, car le nôtre était tombé en panne", raconte l’entrepreneur. Il a acquis, grâce à un crédit à taux zéro - un programme d’Etat pour soutenir les entreprises pendant la crise énergétique - un générateur de 280 kW pour 45 000 euros — le prix pour poursuivre son activité. "Les pertes seraient bien plus lourdes si l'on cessait de travailler. Si vous ne vous adaptez pas ou si vous fermez temporairement, vous serez simplement remplacé par une boîte plus agile", poursuit le trentenaire.
L'usine n'a baissé le rideau que deux mois, en mars et avril 2022, lorsque l'offensive russe vers la capitale a été stoppée à une vingtaine de kilomètres au nord de l’usine. Récemment, Oleksandr a envisagé de délocaliser son activité à Lviv, à l'ouest du pays, même si cela signifiait repartir de zéro. Mais la zone industrielle qu'il convoitait a depuis été frappée. "Cela prouve bien que nous ne sommes en sécurité nulle part en Ukraine", lâche-t-il.
De fait, l’ensemble du pays subit de plein fouet les conséquences de la crise énergétique. "D’un côté, les coûts de production augmentent pour les entreprises, et de l’autre, la demande se contracte, explique Natalia Kolesnichenko, économiste au Center for Economic Strategy. Les gens renoncent aux biens et services non essentiels". La Banque centrale d’Ukraine a d’ailleurs revu à la baisse sa prévision de croissance pour l'année, désormais estimée à 1,8 % contre 2 % auparavant. La situation alimente une inflation d’environ 7 % et affaiblit la compétitivité des entreprises ukrainiennes. L’hiver a été particulièrement éprouvant pour l’industrie métallurgique, grande consommatrice d’énergie et déjà fragilisée par la guerre, ses sites étant souvent situés près du front.
Bien que les entreprises aient investi des millions dans des sources d’énergie alternatives, une enquête récente de l’European Business Association révèle que quatre sociétés sur cinq ont connu d’importantes difficultés liées aux coupures. La moitié d’entre elles a dû réduire leur production, tandis que 61 % dénoncent l’explosion des coûts. "Les petites structures souffrent davantage car elles disposent de moins de moyens pour investir dans des solutions alternatives, mais les grandes entreprises doivent, elles, chauffer davantage de locaux et ont plus d’équipements énergivores", observe Anna Derevianko. "Quelle que soit leur taille, il y a une forme de sélection naturelle : soit on anticipe, soit on disparaît."
De plus en plus d’entreprises produisent désormais leur électricité, grâce à de petites centrales de génération au gaz ou à des panneaux solaires en été. Oleksandr prévoit déjà d’en acheter pour la période estivale où les coupures sont en général plus nombreuses, à cause d’une hausse de la consommation. Il réfléchit également à préparer des réserves d’eau. Volodymyr Zelensky a en effet prévenu que les infrastructures hydrauliques seraient la prochaine cible de Moscou alors que les coupures électriques et de chauffage diminuent depuis deux semaines avec l’arrivée du printemps.
Cet esprit d'anticipation, Oleksandr le cultive aussi dans son autre affaire : un café-restaurant branché du nord de Kiev, agrandi en août 2025. "Le plus difficile, c'était en 2022, lors des premières coupures : nous n'étions pas préparés", se souvient son associé Evhen Shcherbak, 37 ans. Depuis, les deux associés ont investi dans un générateur à 20 000 euros, un terminal Starlink, et ont fait enregistrer l'établissement comme "point d'invincibilité" — ces lieux où les habitants peuvent recharger leur téléphone et se réchauffer gratuitement, alors que les coupures peuvent parfois durer vingt-quatre heures. Bien que l'électricité du générateur revienne à 13-14 euros de l'heure — soit 20 à 30 % de plus que le tarif public, hors coût d'achat de l'appareil —, les deux restaurateurs ont même branché leur équipement sur l'ascenseur de l'immeuble, pour qu'il puisse fonctionner.
"Nous voulons que les gens aient l'impression qu'il existe ici un îlot de vie normale, où ils peuvent reprendre leur souffle", résume Evhen. Des DJ sets, des clubs de lecture, des dégustations de vin : la fréquentation a d'ailleurs progressé ces deux derniers mois. "Nous soutenons nos clients en leur apportant chaleur et électricité, et en venant chez nous, ils nous soutiennent en retour et nous permettent de continuer à exister", confie Oleksandr, qui a tenu à garder les portes ouvertes malgré l'érosion des bénéfices (en raison de la hausse des charges). "Je ne veux pas partir, déplacer mes entreprises — ici, c'est ma patrie. Si nous partons, que restera-t-il ? C'est précisément ce que cherche la Russie."
© Clara Marchaud
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