La victoire de Mamdani et des démocrates est un coup de semonce pour Israël

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En plein scandale et malgré une enquête judiciaire pour la vente de poupées sexuelles à l’effigie d’enfant, le premier magasin physique de Shein a ouvert en grande pompe mercredi 5 novembre au BHV de Paris. Cette ouverture survient à l’heure où la plateforme et d’autres géants du e-commerce chinois tels que Temu, se tournent de plus en plus vers l’Europe, alors que leurs activités aux États-Unis subissent de plein fouet la nouvelle politique commerciale américaine. En supprimant au printemps dernier l’exonération de droits de douane dont bénéficiaient les petits colis de moins de 800 dollars de valeur, Donald Trump a en effet freiné le flot de colis de fast fashion à bas prix vers les États-Unis. Et les ventes sont désormais redirigées vers le vieux continent.
Après l’instauration de cette barrière douanière en avril, les ventes aux Etats-Unis ont chuté de 36 % pour Temu et de 13 % pour Shein en mai, selon le centre d’analyse de données commerciales Consumer Edge. Les deux géants chinois accélèrent donc leur expansion européenne, notamment au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, en renforçant leurs dépenses publicitaires et leurs infrastructures logistiques. D’après l’agence Ikom, citée par Les Échos le mois dernier, Temu a réduit ses investissements marketing de 80 % aux États-Unis depuis avril, tout en les augmentant de 115 % en France. Shein, de son côté, a relevé les siens de 45 %.
La stratégie paie. Selon Consumer Edge, les dépenses des consommateurs ont bondi de 63 % dans l’UE et de 38 % au Royaume-Uni pour Temu, et de 19 % et 42 % respectivement pour Shein. "Cette expansion n’est pas simplement opportuniste — elle traduit un changement stratégique dans la manière dont ces entreprises envisagent leur prochaine phase de croissance", souligne Anand Kumar, du cabinet Coresight Research, cité par la chaîne américaine CNBC.
En France aussi cette croissance est tangible : selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), Temu est devenu le troisième site marchand le plus visité en France au deuxième trimestre 2025 avec 22,4 millions de visiteurs uniques par mois, derrière Amazon et Leboncoin. Shein, huitième avec 16,6 millions, gagne quatre places en un trimestre. Les Échos indiquent qu’en un an, les importations d’articles d’habillement chinois ont augmenté de 10 %, atteignant 5,8 milliards d’euros.
Mais les plateformes d’ultra fast fashion de ce type ne sont pas forcément bien accueillies. En France, la loi "anti-fast fashion" adoptée en juin cible directement Shein et Temu et leur modèle économique nuisibles à l’environnement, et prévoit d’interdire leur publicité — sous réserve de validation par la Commission européenne. Le processus pourrait être accéléré : mercredi, jour de l’inauguration du premier magasin Shein au monde à Paris, le gouvernement a annoncé qu’il engageait une procédure de suspension de la plateforme asiatique en ligne, après l’ouverture d’une enquête pour la vente de poupées sexuelles d’apparence enfantine. Selon Le Figaro, l’ex-ministre du Commerce Véronique Louwagie a par ailleurs demandé en septembre à Bruxelles de déréférencer ces plateformes sur Internet, à l’image de ce qui a été fait pour Wish.
Temu et Aliexpress font actuellement l’objet d’enquêtes européennes pour ventes de produits non conformes, tandis que Shein est accusée de ne pas respecter les règles de protection des consommateurs et fait déjà l’objet d’une enquête de la Commission européenne. L’été dernier, l’organisation paneuropéenne des consommateurs BEUC avait déposé une plainte auprès de la Commission européenne contre Shein pour l’utilisation de techniques trompeuses, ou "dark patterns", favorisant la surconsommation. Face aux polémiques des derniers jours, Paris a appelé ce jeudi l’Union Européenne à aller "plus loin" pour "sévir" contre les infractions aux règles du géant asiatique du commerce en ligne. "La Commission a diligenté certaines enquêtes, elle doit maintenant les assortir de sanctions", a demandé le chef de la diplomatie française Jean-Noël Barrot.
De fait, le système de défense européen se complète de mois en mois. L’UE prépare une directive sur la diligence durable (Corporate Sustainability Due Diligence Directive), imposant dès 2026 aux entreprises d’évaluer leurs chaînes d’approvisionnement et leur impact environnemental. Elle planche enfin sur une réforme douanière supprimant l’exonération de taxes dont bénéficient actuellement les petits colis venus d’Asie. Problème : celle-ci est prévue pour 2028. Les professionnels du textile espèrent raccourcir le délai au 1er janvier 2027. En attendant, Shein et Temu continuent de déverser des millions de paquets à bas prix sur le marché européen.

© afp.com/Julie SEBADELHA