Quand Lego a failli disparaître : l’histoire méconnue d’une incroyable résurrection
En règle générale, les villes se situent dans des pays. Mais à Billund, 6 500 habitants, c'est l'inverse : en rase campagne, la petite commune contient un pays tout entier, le Legoland. Etat multiculturel et multicolore, il abrite tous les édifices iconiques de la planète, construits à l'aide de 20 millions de petites briques en plastique : la Tour Eiffel, Buckingham Palace, le Colisée, le Taj Mahal, l'Opéra de Sydney, le Capitole de Washington, la Statue de la Liberté de New York, le Mont Rushmore du Dakota du Sud. Et aussi des moulins à vent représentant la Hollande, des fjords norvégiens, les pittoresques canaux de Copenhague, et même le pas de tir de la Nasa à Cap Canaveral (Floride).
Dans ces scénographies animées se meuvent des figurines Lego, des bateaux, des trains, des camions, des avions, des fusées. Créé en 1968, le Legoland du Danemark - il en existe dix autres, deux en Europe, trois aux Etats-Unis et cinq en Asie - enchante chaque année plus de 2 millions de visiteurs, danois et internationaux, qui se rendent sur place par un vol direct grâce à l'aéroport international de Billund qui dessert à la fois Legoland et le siège social de Lego, lui-même en forme de briques assemblées.
Lego Star Wars, le premier contrat de licence
Vitrine de l'entreprise, ce parc d'attractions ne représente qu'une infime partie de la réussite de la multinationale – véritable fierté danoise au même titre que Maersk (transport maritime), Novo Nordisk (groupe pharmaceutique), Carlsberg (brasserie) ou Bang & Olufsen (hi-fi). Fondé il y a presque cent ans et devenu le leader mondial du jouet il y a une décennie, Lego a dépassé les mastodontes américains que sont Mattel (Barbie, Fisher Price) et Hasbro (Monopoly, Scrabble) – sans parler de l'Allemand Playmobil, un nain du secteur, en grande difficulté. A vrai dire, la saga de cette entreprise familiale est aussi étonnante qu'un conte d’Hans Christian Andersen, l'auteur de La petite Sirène, natif de la région. C'est l'histoire d'une résurrection, de celle que l'on étudie dans les business schools. Car, voilà seulement vingt ans, le géant des petites briques a frôlé la banqueroute.

Tout commence en 1932 lorsqu'un menuisier, Ole Kirk Kristiansen, se lance dans la fabrication de jouets en bois (canards à roulettes, yo-yo, etc.) et baptise sa société Lego, abréviation de "Leg Godt" qui signifie "Joue bien". Après guerre, l'entrepreneur à l'affût d'innovations acquiert une machine à injection qui lui permet, dès 1949, de fabriquer des briques en plastique, mais creuses. "Tout le monde lui déconseillait de se lancer dans le plastique, raconte, à Billund, l'historien maison Kristian Reimer Hauge en faisant visiter le musée Lego réservé aux 30 000 employés, dont 6 000 au Danemark. "Son entourage lui répétait : "Notre savoir-faire, c'est le bois." Mais l'audacieux Ole était ouvert d'esprit", poursuit-il. Son fils Godtfred sera tout aussi visionnaire.
En 1958, il dépose le très innovant brevet ABS (Automatic Binding Bricks) qui définit la brique Lego actuelle : dotée de "tétons" supérieurs et de tubes creux inférieurs afin d'assurer un emboîtement robuste et universel. Dès lors, la PME ne cesse de grossir, y compris à l'international. D'abord en Scandinavie, puis en Allemagne et en Amérique du Nord et, enfin, dans toute l'Europe. Pendant longtemps, le produit ne varie guère, si ce n'est avec l'apparition en 1978 des mini-personnages jaunes, considérés en interne comme une innovation majeure, et en 1999 avec le premier contrat de licence signé par Kjeld, petit-fils du fondateur, avec Lucasfilm pour les Lego Star Wars.

Au fil des ans, la philosophie de la discrète famille Kirk Kristiansen – qui détient toujours 100 % du groupe – ne varie pas davantage que la brique. "Leur approche est intellectuelle, explique Niels Linde, auteur de Miracle chez Lego (2012, non traduit). Ils ne se voient pas comme des marchands de jouets, mais comme des gens à la tête d'une entreprise qui a une mission : promouvoir l'apprentissage par le jeu afin de stimuler la créativité, la coopération et la résolution de problèmes et, in fine, améliorer le monde des enfants et celui des adultes." Ainsi, 25 % des bénéfices sont réinjectés dans des projets philanthropiques à travers la planète via la Fondation Lego.
L'architecture, une passion danoise
Par ailleurs, ceci expliquant peut-être cela, le Danemark, berceau de la brique miniature, forme davantage d'architectes par rapport à sa population que n'importe quel autre pays. Le cabinet BIG, de Bjarke Ingels, a signé la Lego House, un terrain de créativité pour adultes et enfants, tandis que le campus Lego – dans l'esprit du campus Google en Californie, avec minigolf sur le toit et d'innombrables espaces récréatifs – est l'œuvre de C.F. Møller Architects. Ces deux bâtiments ont pour forme un assemblage de briques.

En 1999, Lego est désigné "Jouet du siècle" par le magazine américain Fortune. Mais alors que le secteur est en pleine évolution, la société plonge dans une crise existentielle et financière. "Avec les jeux électroniques et l'apparition de la PlayStation, nous avons commencé à douter, raconte l'historien Kristian Reimer Hauge. Nous nous interrogions : les enfants ont-ils encore envie de jouer aux briques ?" Le numérique les fait devenir "grands" plus tôt, tendance encore accélérée par les smartphones. "Aujourd'hui, les filles arrêtent de jouer à 9-10 ans et les garçons à 11-12 ans", pointe, à Paris, Camille Thorneycroft, directrice de la marque en France, Espagne et Portugal. Qui plus est, au tournant du siècle, la Chine multiplie les contrefaçons - ce n'est plus le cas aujourd'hui.
En réponse, Lego choisit la diversification. Mais en misant sur cette stratégie, la marque se disperse et perd son âme. Elle propose des maisons de poupées sans élément de construction, des personnages à l'échelle de Barbie, des jeux électroniques, des livres, des montres, des vêtements... Autant de domaines où Lego est incompétent. Même les modes d'emploi évoluent : aussi détaillés que ceux d'IKEA, ils ne stimulent plus assez la créativité des amateurs. Résultat ? En multipliant les axes de développement, l'entreprise augmente ses coûts de fabrication. Elle fait valser son top management, laisse filer des savoir-faire précieux, investit trop d'argent dans des projets stériles. Le chiffre d’affaires recule de 25 % et les comptes virent au rouge : 260 millions d'euros de pertes en 2004. La vente de ce fleuron du jouet est envisagée. La presse danoise se déchaîne contre Kjeld Kirk Kristiansen, le représentant de la troisième génération, devenu entre-temps PDG.

L'humilité du patron va pourtant sauver l'entreprise. Dépourvu d'ego mal placé, il reconnaît ses erreurs et, mieux encore, s'en remet à un trentenaire, Jørgen Vig Knudstorp, jeune consultant qui déboule de chez McKinsey. "Afin de retrouver le sens profond des Lego, celui-ci propose un exercice aux cadres dirigeants, raconte le journaliste économique Niels Linde. Pourquoi les Lego existent-ils ? Et que nous manquerait-il s'ils disparaissaient ? En somme, avec ces deux questions, il leur demande de rédiger la nécrologie de Lego. Qui deviendra la nouvelle stratégie de l'entreprise pour les années à venir." Et le point de départ d'une spectaculaire reconquête. Pour la mener, les Kirk Kristiansen nomment, en 2004, le jeune Knudstorp au poste de PDG. Le premier dirigeant à ne pas appartenir à la famille.
Un assortiment en perpétuel renouvellement
Agé de 35 ans seulement, le nouveau boss recentre Lego sur son cœur de métier. Baptisée "Back to basics", sa feuille de route consiste à stopper la diversification, à délocaliser la production en République tchèque, aux Etats-Unis, au Mexique, en Chine, au Vietnam - tout en conservant une grande usine au Danemark car "l'esprit Lego doit demeurer à Billund" - et à optimiser la chaîne de commercialisation. La gestion des parcs Legoland est confiée à des sous-traitants. Et l'entreprise met l'accent sur les franchises. Après le succès des Lego "Star Wars" en 1999, elle multiplie les partenariats avec Disney, Pixar, Nintendo, Universal, la Nasa, l'univers de la Formule 1 et lance des dizaines de nouveaux sets : Harry Potter, Marvel, Minecraft, Super Mario, Toys Story, le Seigneur des anneaux, Indiana Jones, Pirates des Caraïbes mais aussi Porsche, Mercedes, Ferrari, McLaren, Bugatti ou Lamborghini. "Il existe actuellement une trentaine de licences qui représentent 30 % de la gamme, indique Camille Thorneycroft. Notre assortiment est en perpétuel renouvellement : il y a aujourd'hui 860 références, dont environ la moitié sont des nouveautés des douze derniers mois."
La marque mise aussi sur les adultes. Appelés AFOL (Adult Fans of Lego), ils représentent 40 % du chiffre d'affaires et constituent une puissante communauté d'aficionados sur Instagram – 1 million de followers rien qu'en France. A l'intention de ces "kidults" - contraction de "kids" et "adultes" -, Lego multiplie les festivals et les concours, comme le grand tournoi de briques Lego en septembre dernier sur les Champs-Elysées. L'événement a réuni 1 000 participants et 256 équipes dont la mission était de construire des Arc de Triomphe en Lego.

Loin de l'idée d'origine, les Lego sont aussi devenus des objets de déco et des bibelots pour adultes, à l'instar du Titanic (135 cm de long, 680 euros), des bouquets de fleurs de la récente collection Botanicals (60 euros) ou encore du Concorde (200 euros). Le lancement de l'iconique avion supersonique s'est fait en 2023 au Lego Store de Toulouse, en présence de Jacky Ramon, ancien commandant de bord du prestigieux aéronef, qui a dédicacé une centaine de boîtes, devenues "collectors".
Détail amusant : ce pilote de ligne à la retraite a lui même transmis le virus Lego à son fils Frédéric et à sa descendance. Avec sa femme et leurs trois enfants, il a déjà visité quatre Legoland, à Orlando (Floride), Osaka (Japon), Windsor (Royaume-Uni) et bien sûr, Billund. "Une pièce entière de notre maison est dédiée aux Lego", raconte-t-il, assis par terre en train d'assembler de briques en famille dans le lobby de l'hôtel Legoland qui donne sur le parc du même nom, à Billund. "Nous favorisons ce jeu créatif et la lecture plutôt que les écrans, ajoute sa femme Lucile. Et quand on regarde un écran, c'est souvent en lien avec les Lego !", rit-elle.

Sorti en 2014, le film d'animation La grande aventure Lego a largement contribué à la conquête de nouveaux marchés, notamment en Chine où se trouve près de la moitié des plus de 1 000 magasins dans le monde - la France en compte 26. Depuis l'ouverture vers l'Asie, après des procès homériques et victorieux pour contrefaçons, les chiffres, publiés par le groupe danois ce 10 mars, sont phénoménaux. En deux décennies, le groupe a multiplié son chiffre d'affaires par onze pour atteindre la somme record de 11,2 milliards d'euros en 2025, en progression de 12 % en un an, et 2,2 milliards de bénéfices nets (+ 21 %).
Et ce n'est pas fini ! "Avec 38 % de croissance et des parts de marché en augmentation régulière, la France est actuellement le marché le plus dynamique du monde, assure Camille Thorneycroft. Et comme il n'est pas encore arrivé à maturité, nous pouvons encore progresser." Dans ses bureaux parisiens ornés d'un tableau de la Joconde en Lego, elle ajoute: "Avec l'année du centenaire en ligne de mire, en 2032, nos équipes de R&D travaillent au remplacement de 100 % des briques en plastique par des briques en matériaux renouvelables ou recyclés." La "grande aventure" continue.

© LEGO